Köln – 10. Mai 2023 –
Shopping regiert! Die Vorstellung, das gesamte World Wide Web sowie die TV-Welt shoppable zu machen ist nicht allein Gradmesser, um Nutzende zu Konsumenten zu machen. Was es zum Shopping-Erlebnis – auch über Device-Grenzen hinaus – tatsächlich braucht, hat RTL Data im Auftrag der Ad Alliance untersucht. In der Grundlagenstudie “Shoppable Ads” wurden diverse Shoppable Ad-Konzepte auf Herz und Nieren geprüft. Dafür wurde eine Testkampagne bei und für RTL+ aufgesetzt, um die Werbekonzepte zu testen, zu bewerten und zu optimieren. Was übrig blieb? Das Wissen, dass intelligente und smoothe Integrationen aktivieren und Käufe generieren sowie ein wirkungsvolles Shoppable Package für Werbungtreibende. Das Ad Alliance-Angebot umfasst die Gattungen TV, ATV und Digital.
(Online-)Shopping – unkompliziert und konvergent muss es sein
Die Grundlagenstudie liefert ein tieferes Verständnis zum Konsumentenverhalten. So zeigt sich, dass zwei Drittel am liebsten dort shoppen, wo sie bereits ein Kundenkonto haben. Egal welches Endgerät, Konsens herrscht darüber, dass der Kauf möglichst unkompliziert funktioniert (80%). Social Commerce-Erfahrungen zeigen, dass Produkte dann im Warenkorb landen, wenn sie passend inszeniert und nahtlos den Weg in den Warenkorb finden. Kein Problem, wenn sich Content, Werbung und Shopping-Möglichkeit im digitalen Raum befinden. Herausfordernder wird es, wenn Gattungsgrenzen für den Kauf überwunden werden müssen. Mittels neuer technologischer Möglichkeiten lässt sich inzwischen auch TV hervorragend für das Shopping-Erlebnis einbinden. Für eine bestmögliche Umsetzung und Funktionsweise wurde eine zweistufige Testkampagne durchgeführt. Insgesamt kamen sechs unterschiedliche Kreationen mit Shopping-Funktion zum Einsatz, neben digitalen Werbemitteln lag ein besonderer Fokus auf ATV. Der erste vierwöchige Flight wurde zur Messung genutzt und basierend auf diesen Daten, die Werbemittel optimiert. In einem zweiten Flight wurden die Werbemittel gezielt an Panelist:innen der Ad Alliance-Panels ausgespielt, um sie anschließend generell zu ihrem Shopping-Verhalten zu befragen sowie zu ihrer Einstellung hinsichtlich der Werbemittel. Die Reaktion: auffallend, ansprechend, interessiert.
Die digitalen Creatives werden passend zu RTL+ und als verständlich bewertet. Besonders hochwertig werden Video-Werbeformen wahrgenommen. Jede(r) Zweite konnte sich an den ATV-Spot erinnern, 43 Prozent überzeugten Likeability und Informationsgehalt. Die Einbindung der Shopping-Funktion – egal ob Digital oder im ATV – stößt auf Anhieb auf großes Interesse. Kaufanregungen auf dem Smart TV zu erhalten und den Kauf über das Smartphone abzuschließen stieß auf positive Resonanz. Insgesamt wird der Kaufprozess als verständlich, bequem und selbsterklärend erlebt. 40 Prozent derer, die einen Digital-Werbemittelkontakt hatten, können sich vorstellen, das Shopping-Erlebnis einzuleiten. ATV überzeugte rund ein Drittel aller Befragten. Bei den Creatives spielen Offenheit, Bereitschaft und vor allem die gelernte Nutzung von QR-Codes eine tragende Rolle. Entsprechend hoch ist die Vorstellung, über diesen Weg dem Kaufimpuls nachzugehen und zu shoppen – je nach Werbemittel liegt die Range zwischen 49 und 61 Prozent.
Konzepte fürs Shopping-Vergnügen
Lars Eric Mann, CMO der Ad Alliance: “Shopping ist ein Phänomen mit riesigem Potenzial und genau deshalb haben wir unterschiedliche Expertisen im Haus zusammengebracht, um das Warum zu verstehen und das Wie zu erkennen. Gelernt haben wir, dass Interesse besteht und ebenso eine grundsätzliche Kaufbereitschaft und was den letzten Anstoß gibt. Das versuchen wir nun in die Praxis umzusetzen. Wir haben unsere bestehenden Möglichkeiten neu gedacht und ausgehend von unserer CrossOver-Denke eine crossmediale Shopping-Lösung entwickelt.”
Der Shoppable Spotframe ist die Verlängerung des linearen TV-Spots. Hierbei legt sich ein Rahmen um den TV-Spot, der mit einem Yellow (Shopping) Button ergänzt wird. Dieser führt auf eine interaktive ATV-Microsite und zum Produkt-Schaufenster des Werbekunden. Dabei wird jedes Produkt mit einem individuellen QR-Code versehen. Sobald der QR-Code mit dem Smartphone gescannt wird, werden Nutzende auf den Shop weitergleitet und können so komfortable den Kaufprozess einleiten.
Das Shoppable Dynamic Sitebar ist der digitale Alleskönner. Hier befinden sich nicht nur Content, Werbung und Shop im gleichen Raum, sondern das Entdecken, Kennenlernen, Auswählen und Kaufen werden in einer Werbeform für Desktop und Mobile gebündelt. Großflächig wird das Produkt-Schaufenster eingebunden und ohne zusätzlichen Scan kann direkt in den Shop gesprungen werden. Auch hier besteht die Möglichkeit einer kontextuellen Integration durch ein Keyword Targeting.
Studiendesign: Die Grundlagenstudie “Shoppable Ads” basiert auf quantitativen und qualitativen Ergebnissen. Hierfür wurde im ersten Schritt die vierwöchige Testkampagne (März 2022) auf und für RTL+ erfasst. Das Ziel: Neuabschlüsse für RTL+ PREMIUM zu generieren. Hierfür wurden sechs unterschiedliche Werbemittel eingesetzt – das ATV Switch In und ATV Switch In XXL, der ATV-Spot sowie In-Page-, In-Stream- und Out-Stream-Werbemittel. Die gesamte Strecke von der Ausspielung der Ad Impressions über die Generierung der Codes bis hin zur Registrierung bei RTL+ wurde gemessen. Die auf diesen Daten basierenden gewonnenen Erkenntnisse wurden zur Optimierung der Werbeprodukte eingesetzt um anschließend weitere Kampagnen zu schalten. In der Zeit von Juni bis September 2022 wurde je Werbemittel eine weitere zweiwöchige Kampagne geschaltet und mit einer Befragung begleitet. Panelist:innen der Ad Alliance Panels, wie love2say oder I love MyMedia, wurden zu ihrer Einstellung beim Online-Shopping befragt und um eine Bewertung der Werbemittel gebeten. Die Stichprobe pro Werbemittel umfasste über 400 Männer und Frauen ab 14 Jahre.
Über Ad Alliance
Ad Alliance ist Deutschlands Vermarkter Nummer 1 und führend in Sachen individueller Kreationen und ganzheitlicher, crossmedialer Kampagnenkonzepte. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner und verantwortet den Verkauf von Werbeflächen für die Sender und Angebote von RTL Deutschland, der SPIEGEL-Gruppe sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Zusätzlich vermarktet das Team als Dienstleister die Print- und Digitalmarken für Media Impact sowie der rtv media group. Die Vermarktung umfasst rund 500 Medienmarken, die Gattungen TV, Print, Digital, ATV und Audio – und erreicht somit knapp 100 Prozent der Menschen in Deutschland. Neben der inhaltlichen Beratung ist der Einsatz innovativer technologischer Lösungen Teil der von Ad Alliance angebotenen Markeninszenierungen – von Programmatic bis hin zur kontext- und datenbasierten Ausspielung von Werbung. Weitere Informationen unter www.ad-alliance.de.
Ad Alliance,
Zarifa Schmitt
Zarifa.Schmitt@rtl.de